By | 2023年7月14日

由于目前90%的人工钻石生产来自中国,于是有人说:骗了全世界130年的钻石骗局,终于败给了中国制造。

这个结论未免下得太早了。且不说商业手段老到的戴比尔斯针对人工钻石出招狠辣,而天然钻石至今仍具有隐性的货币功能,以致于这个所谓“钻石骗局”依然可以披着皇帝的新衣,大摇大摆地全球巡游。

现在我们可以查到的,历史上第一枚钻石订婚戒指,是1477年奥地利大公马克西米利安送给勃垦第公主玛丽的。

到了后来的维多利亚时代(一般指1851年~1901年),欧洲上流社会流行赠送镶嵌着生日石的“ REGARD”戒指。

但对于大多数普通老百姓而言,对钻石是闻所未闻的。也就是说,当时的钻石只是贵族们小圈子的玩物。

成立于1888年的戴比尔斯,当时是一家矿业公司——开业前不久,他们在南非金伯利市的位置发现了一颗重达83.5克拉的钻石,而同行们也在非洲发现了多处钻石矿。

在久负盛名的罗斯柴尔德家族的资金支持下,戴比尔斯开始整合小企业,很快就发展成了一个小型商业帝国,逐步坐上了钻石行业“一哥”的宝座。

1927年,另一家矿业公司的老板埃内斯特·奥本哈默获取了戴比尔斯的控制权。

那个时候,非洲开发钻石矿进入新的高潮,戴比尔斯掌门人奥本哈默担心供给的增加会压低价格,导致钻石市场陷入困境。

彼时的专家核算过,如果宝石的价格由自由的开放市场决定,那么一颗钻石可能也就值2-30美元——这样一来,钻石就会变成烂大街的小玩意。

为了保持钻石的高大上形象,奥本哈默把戴比尔斯打造为“钻石卡特尔”——即组成一个垄断产业的联盟集团。

在控制了全世界钻石产量和销量的90%以后,戴比尔斯开始人为地限制钻石的供给,刻意地制造“稀有性”。

人们天生会被稀有的事物和机会所吸引。《影响力》的作者罗伯特·西奥迪尼就发现,保险销售、手车交易商和宗教领袖等人,常常利用人们对自认为稀有的事物的渴求和欲望达到自己的目标。

戴比尔斯持续地用各种姿势来操纵这种“感知稀缺”:当1959年苏联发现大片钻石矿时,戴比尔斯以最快速度与苏联的钻石商结盟,共同限产——颇像现在的OPEC(石油输出国组织),但戴比尔斯团结多了,不像OPEC动不动就内讧。

它还开发多种多样的工艺流程,树立行业标准:1939年,戴比尔斯为消费者引入4C标准。钻石原石全部由戴比尔斯以伦敦为基地的中央统一零售机构售出,只允许125个珠宝切割公司向其直接购买钻石原石。

三流企业卖产品,二流企业做品牌,一流企业定标准。至此,“卖标准”的戴比尔斯已经为商业教科书提供了经典的案例。

除了控制供应和分销之外,戴比尔斯还操控着钻石生意的另一个关键部分:故事洗脑。

“钻石归根到底是种奢侈品。人人都渴望拥有钻石,但它没有什么实际用途,而是为了满足自己的私欲。”

为了杜撰一个“把石头变成世界上最有价值的商品”的故事,戴比尔斯求助于麦迪逊大道的广告公司。

1947年,弗朗西斯·格雷蒂是当时戴比尔斯广告代理公司中的一位年轻职员。虽然格雷蒂一生未婚,但她影响了数十年来千百万人的婚姻。

就因为她创作出了那句经典的广告语——“钻石恒久远,一颗永流传”( a diamond is forever)。对此,《广告时代》杂志将它评为“20世纪最佳广告语”。

这句话反映了爱幻想的女性对永恒爱情的渴望,其标志就是一枚订婚钻戒。这句广告语的聪明之处还在于确保女人一辈子都不会放弃自己的钻石。

戴比尔斯让人们越来越相信:与爱情、婚姻联系在一起的钻石是专属品,是独一无二的,绝不能是二手货——你不妨试试看,如果给你的新娘一枚前女友戴过的旧钻戒,结果会怎么样。

通过传播这种理念,戴比尔斯可以把钻石贸易控制在批发层面,而零售商不必面临二级市场的竞争便可以高价出售钻石。

在人为创造了产品的稀缺性之后,戴比尔斯构建了“向往美满爱情、婚姻”的共同想象,尤其把这种想象实物化——凝结在一颗闪闪发光的钻石上。

至此,戴比尔斯实际上建立了一个宗教,我觉得可以称为“拜钻石教”——是的,你是不是想起来“拜苹果教”了?

与苹果智能手机有众多创新功能所不同,钻石并无任何实际用途,“钻石代表爱情”这个概念之所以能够飞入寻常百姓家,依赖的是好故事。

要说出有效的故事,其实并不容易。难的点不在于讲故事,而在于要让人相信。你看,宗教一旦说服千百万人去相信神,国家一旦说服国民相信民族理念,就会形成强大的力量。

“一颗永流传”这句广告语诞生30年后,钻石戒指就不再被看作是简单的奢侈品,而是现代订婚仪式上的必需品。

1960年代,美国80%的准新娘都得到了钻石戒指;到了2010年前后,这个比例虽然增加不算多,而订婚钻戒的平均价格在3200美元左右——据戴比尔斯称,女情的货币价值持续上涨,订婚钻戒价格应当相当于男性两个月的收入。

“钻石=爱情”的故事早就不局限在欧美国家,像日本这样的国家从来没有浪漫婚姻的传统,在1967年,日本只有5%的新娘戴上了钻石戒指。而到了1990年,这个比例已经增加到77%,现在的比例已经跟美国不相伯仲了。

“买买买”似乎成了当代的最强音,我们都成了放纵的消费者,买了无数我们并不真正需要的产品。

类似“双十一”的人造购物节层出不穷,甚至像美国的阵亡将士纪念日,原本庄严肃程的一天,现在的重点全成了跳楼大特价。

顺应这个消费时代,制造商设计产品的时候,刻意让它在一段短时间后就被淘汰;而且就算旧型号明明就足以满足各种需求,厂商还是会不断推出新型号,我们如果不跟进,就仿佛显得落伍。

你瞧,那些手机公司每年都要开新品发布会,如果不开,就会被人质疑公司是不是出问题了。

甚至像贾跃亭这种连产品还没成型的人,都动辄要开个发布会来吆喝一番,因为他深知,如果不能偶尔整点动静出来,很快会被消费者遗忘。

2017年钻石首饰需求创下历史新高,达820亿美元。其中,千禧一代(80、90后)和Z世代(95后)的消费者共包揽全球总销量的2/3。

该报告还表示,这两代人自小就熟练使用数字网络媒体,TA们都持一种“永远在线”的态度,TA们的人生哲学是“想买就买,不要理由”。

你看,一枚订婚戒指只能戴到一根手指上,而我们有10根手指,其中9根还裸着,没创造出利润。

如果你真的想证明自己的爱历久弥坚,就买下那枚特殊的戒指以及配套的钻石项链、耳环和手镯吧。

同时,戴比尔斯还提供了“永恒戒”(象征爱到永久)和“三部曲戒”(代表过去、现在和将来)。

既然女人左手的无名指已经被婚戒占领了,戴比尔斯就转而攻克右手的无名指——一句广告词概括了左右手的故事:

在2005年,全美国市场中,自购钻石首饰穿戴的比率是23%,到了2011年这一数字上升到24%,而2013年是27%,到了2015年则升至33%。

为了活出不一样的烟火,现在有各种的戒指(或首饰)任君选择:包括手腕、脚踝、脚趾、肚脐、鼻子、眼眉、面颊、下巴、嘴唇等等——身体任何部位佩戴的饰品,都可以帮助你展现自我的风采。

除了自己和爱人,友谊手镯、挚友项链、友谊永存戒指等产品能让你与闺蜜、基友们“友谊天长地久”;

如果你已为人父母,还有什么能比赠送一枚毕业戒指更好地表达你对孩子的爱呢?而孩子也应该在个特殊的日子里挑一件首饰给父母以谢恩亲。

地球有重力,但重力不会一夜之间消失。相反的是,由想象所建构出来的秩序总是有一夕崩塌的风险,因为这些秩序背后靠的都是虚构的故事,只要人们不再相信,一切就会风云变色。

戴比尔斯现在面临着“故事泰山崩于前”的风险——主要是来自人工合成钻石的冲击。

因为人工钻石与天然钻石有着完全相同的物理特性和化学结构,既然人工钻石比天然钻石价格便宜,而且符合环保理念,那么,戴比尔斯制造的一系列故事都有幻灭的危险。

在今年5月份之前,戴比尔斯是坚定的天然钻石“卫士”。2015 年,戴比尔斯联合其他6家世界级钻石公司成立钻石生产商协会(DPA),并发布了新一代广告语:

与“钻石恒久远,一颗永流传”的营销口号相比,新口号更加强调“真实的钻石”(Real Dimond)的价值,这被认为传统钻石巨头拒绝认可“人工钻石”身份的表态。

但在今年5月,戴比尔斯发表声明,宣布推出一家名为Lightbox Jewelry的新公司,以销售人工合成钻石首饰。

其中,该声明把Lightbox人工钻石定义为“时尚饰品”,而不是珠宝首饰。这意味着,时尚饰品不是用名贵材料制造的,不具备保值功能——记住,订婚和结婚戒指不是“时尚饰品”。

同时,将人工钻石定位为”低价产品”,把价格“砸”成地板价。目前主流人工钻石售价是3500—6000美元/克拉。而戴比尔斯“打压”成800美元/克拉。

戴比尔斯一方面以疯狂的低价“吓退”来势汹汹的人工钻石厂商,另一方面顺应了人工钻石的市场需求,因为不少年轻人注重环保和人文关怀,对“带血的钻石”拒之千里。

于是,戴比尔斯干脆创造一个低价人工钻石的流行饰品市场,从而隔离它们对传统天然钻石市场的侵蚀,并寄望保住珠宝市场、婚礼市场的繁荣和高价。

与此同时,戴比尔斯采用了前沿的区块链技术来追踪天然钻石从开采到销售的全过程。

除了戴比尔斯采取了精彩的市场策略外,我觉得,天然钻石的“隐性货币”功能,让戴比尔斯创造的故事还能继续讲下去。

为什么说钻石具有货币功能?虽然天然钻石缺乏庞大的二手市场,但还是可以售卖兑现的;更重要的是,人们都相信天然钻石有价值。

想起《人类简史——从动物到上帝》的一个观点:“金钱并不是物质上的现实,而只是心理上的想象。”

这本书还提到:“信任”是所有金钱形式最基本的原料。金钱正是有史以来最普遍也最有效的互信系统。

年轻人可以不再信仰天然钻石,但关键是,在你的身边,还有许许多多的“别人”是相信并认同钻石价值的。

当然,皇帝的新装总有被揭穿的那一天。围观皇帝“脱衣”,不是一件很有趣的事么?

设计人体,复活灭绝物种,致使生物不育,CRISPR基因编辑将使大自然屈服人类意志?

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