By | 2023年7月9日

里面除了卖时髦的宠物用品,还有珠宝钢琴、高尔夫、帐篷户外用品等产品。(先不说牌子,光名字听起来就好贵)

就拿今年7月,山姆第33店在广州天河区开业时的情形来说吧,现场客流爆满,一堆小朋友在入口处的“山姆云家”展示区,玩得不亦乐乎。

各大社交平台上,“山姆云家”也斩获了不少流量和关注。有人把它视为“减压神去处”;有人说“什么样的超市才可以卖滑水板”;

就拿露营用的帐篷来说吧,山姆选的就是挪客系列。大家都知道,这个品牌做户外用品好多年,小红书很多精致达人们出游晒的也都是同款。

再说钢琴,山姆选的是鲍德温,在钢琴行业久负盛名。山姆目前呈现了三款,价格从两万到八万不等,选择梯度很大,整体价钱也有较大优势。

千万不要以为这些东西只是用来摆在那儿,提高门店格调的。山姆敢卖,就真的有人买,而且买的还真不少。

据说,在这里一台48888元的钢琴摆在深圳门店5天就卖出了,而价值98000元的高尔夫模拟器中产们下单也是分分钟的事。(中产们,要是被绑架了就眨眨眼)

山姆用一张张消费清单证明了中产们的消费实力。可还是忍不住想问一句,放着那么多专业店不去,能让中产们心甘情愿掏腰包,这到底是为什么。

最近几年,社交媒体上有两个流行:一个是打卡网红景点,另一个是打卡山姆门店。

虽然这只是个段子,但山姆火却是不争的事实。逛山姆的时候,一定要发个朋友圈,最好定位再来一个;甚至不少博主达人把逛山姆超市的纪实视频发在抖音、b站吸引流量围观。

显然,山姆已经超出一个会员制超市的概念范畴,某种程度上更象征了一种追求品质的消费文化。

山姆将目标客户群体定位为中产,将品质需求作为切入点。但“众口难调”,只有选品优势可满足不了挑剔的中产。为此,山姆通过提供差异化商品、重视购物体验、设置独家会员权益,形成区别于其他商超的独特标签。

举个例子,在山姆,你只有持会员卡才能购物,并且工作人员还会对卡进行严查。这件事一度引起不少争议,但对山姆来说,这就是一种筛选机制,留下他们的目标消费人群。

当下,随着社会经济的发展,中产人群越来越多,他们有相当的财力,对生活品质有更高的追求,也愿意花钱提升生活质量,山姆火了。在时下的社交环境的烘托下,逛山姆也就自然而然成了中产的身份象征和标配。

简单来说,就是消费者购买某类商品时,不仅是为了获得物质上的满足和享受,而是更追求品味和格调,以及某种心理上的满足。

这也就不难理解,为啥两百块的会员费,对中产们来说,就像买白菜一样,说买就买。

当然,别忘了他们可是中产啊,多么精明的一拨人,从他们身上“薅羊毛”哪有那么容易。

山姆之所以敢大胆开辟一个新领域,越卖越“贵”,还离不开一个重要因素,它确实让中产们在买买买中,得到了“花小钱省大钱”的实惠。

家住深圳福田区香蜜湖片区的罗女士,在“山姆云家”刚上线不久,就为丈夫购置了一套价值九万多的高尔夫模拟器。

罗女士表示,这并不是一次冲动消费。他和丈夫很早之前就关注到了同款品牌产品,但通过其他渠道购买,价格高达十多万。在一次日常逛山姆中,无意中看到了这款产品,便毫不犹豫线上下了单。

九万多,贵是真贵啊,在惊叹罗女士的购买力之余,想想一下省了好几万,那确实也是挺香的。

可山姆是怎么做到的?为了帮助会员省下钱包,选到性价比更高的产品,山姆动用了全球“朋友圈”资源不说,还要花时间深入各行业了解新知识,见无数个供应商。这么看,其实中产的钱没那么好赚。

再加上,仓储会员制超市这个赛道涌进越来越多竞争者,大家都想进来分一本羹,山姆想牢牢绑定会员们,不得有点小“小心机”。山姆的经验是,制造惊喜感。

还是拿罗女士一家来说吧,他们所在的深圳福田香蜜湖片区,是深圳中产甚至富裕家庭首选的理想居住地。

中国第一家山姆会员店落地在这里,深圳山姆会员店覆盖了罗女士生活的半径,作为山姆的“资深会员”,多年来罗女士保持着每周一次的到店频率为家庭采买,用她的话说,“山姆真的很好逛”。

当罗女士说出这句话的时候,至少包含了两层含义,作为一个有两个孩子的全职妈妈,她的精力是有限的,山姆可以让她不用为品质费心,就一站式解决孩子们的奶粉、餐桌上的美食红酒,宠物必备用品等日常所需;另一个意思,逛超市的过程有点类似“拆盲盒”,新品好物的发现,总会为他们的生活带来更多乐趣体验和惊喜。

比如,当逛超市时可能是奔着猫粮去的,当看到智能宠物喂食器,或者猫爬架之类的产品,会考虑家里的猫咪是不是也需要,于是果断入手一个;一位抖音博主在山姆购物之后,顺带给孩子买了一台电动冲浪板,通过视频分享很快在网上火了,很多网友无意间也被种草。

就像这次山姆推出“山姆云家”,打出的正是“人生第一次惊喜体验”这张牌。在山姆看来,这种惊喜体验不仅仅在于产品为生活带来的乐趣,极致的购物过程也构成了惊喜体验的一部分。于是山姆开辟专区,将钢琴、户外用品等“高精尖”产品的体验放在线下,让会员们能够“眼见为实”,再把购买回归到线上。

但制造惊喜这事儿,也是需要“灵感”的。为了带来源源不断的愉悦感、惊喜感,山姆没少花功夫。

比如,过去,物质不丰盛的年代,山姆将这种惊喜感充分发挥在人们的味蕾上,依靠过硬的品质和爆款美食留住会员的胃。

如今随着新中产们精神消费升级,山姆把这份惊喜感定位为与消费者的精神共鸣,通过对市场的洞察,抢占消费者的心智。

这就是山姆的处事逻辑——永远敢吃第一个螃蟹,把更好的带给它所服务的中产人群。

不过,第一个吃螃蟹的是勇士,但挑战也在。和食品等商品不同,像钢琴等这类满足精神消费的产品往往价格也不菲,对应的投入能否带来同等回报?如何跟得上中产们持续变化的需求?很多都还是未知。

好在以往有过大风大浪的经历,让山姆磨砺出一种韧性。拿山姆早期的发展来说,彼时,猪肉在各大商超占据着核心位置。但山姆意识到牛肉蛋白质含量比猪肉和鸡肉更高时,立志成为中国家庭饮食结构的改革者,让优质牛肉走上更多人的餐桌。

要知道,这改变的不仅仅是被端上餐桌的那盘食物本身,而是观念上的颠覆。更何况,对山姆而言,中间涉及到从冷链运输、加工、上架等诸多环节,高昂的投入旁人难以想象。

顶住压力,山姆通过味道营销,将一半的牛肉用于试吃,几年时间,终于让试吃的牛肉成了最好的“说明书”,山姆的牛肉也成了口碑爆款产品。

山姆的努力还远不止于此。2020年疫情以后人们意识到健康的重要性时,山姆早在2019年就围绕大健康的概念打造了包括眼镜中心、助听中心和健康管理中心在内的整体区域。据了解,山姆围绕大健康概念打造的整体区域,在今年年底将实现36家门店、23个城市范围内的全面覆盖。

说起来,山姆这事儿对当代人还挺励志。当认为选择正确,暂时又看不清方向时,应该怎么做?不妨向山姆看齐,做时间的朋友,坚持自己正确的逻辑和方法在市场上立足。

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